Jos kaikki markkinoinnin keinot, suuntaukset ja taktiikat laitetaan riviin ja siitä suosikkijärjestykseen, kiilaa oman listani kärkikahinoihin aina rehellisyysmarkkinointi.
Mutta miksi?
Koska se on niin virkistävää! Asiat näytetään sellaisina kuin ne ovat sen sijaan, että kuvat siloteltaisiin kauniiksi, ja mainoslauseet ylistäisivät tuotetta/palvelua sen kaikesta ylivertaisuudesta.
Liian suuria odotuksia seuraa usein pettymys, ja näin varsinkin matkailussa, jossa tunteet ovat muutenkin pinnassa: kyseessä voi olla vaikkapa pitkään ja hartaasti odotettu perheen vuosittainen yhteinen lomamatka, johon panostetaan vielä todennäköisesti merkittävä summa rahaakin.
Miten rehellisyysmarkkinointi toimii?
Perinteiseen markkinointiin liittyy vahvasti heikkouksien piilottelu sekä kaikenlainen muu asioiden kauniimmaksi selittäminen. Rehellisyysmarkkinoinnissa puolestaan kerrotaan asiat siten kuin ne ovat: näissä olemme hyviä, mutta tähän emme ole panostaneet. Tai tämän me jo osaamme, mutta tuota vasta harjoittelemme. Tämä on meille tärkeää, mutta tuo asia ei – sitä on siis meiltä turha edes odottaa. Tarjoamme X ja Y, mutta X ja Ö sinun on haettava jostain muualta. Emme ole halvin, mutta olemme varmasti paras. Tai olemme varmasti halvin, mutta takuulla myös huonoin.
Rehellisyysmarkkinointi perustuu siis kohderyhmän radikaaliin rajaamiseen sekä systemaattiseen odotustenhallintaan: lopputuloksena asiakkaalla on realistinen käsitys siitä mitä on odotettavissa, ja ostopäätös tehdään omalla vastuulla. Ostajajoukosta putoavat automaattisesti pois kaikki ne, jotka pettyisivät kuitenkin.
Esimerkiksi hotellin ei ole järkeä hekumoida markkinoinnissa upealla aamiaisella, jos kyseessä on pala paahtoleipää ja paistettu muna. Nettisaitille voi kuitenkin laittaa aamiaisesta realistisen kuvan ja todeta, että tämä on se mitä meillä on tarjolla. Asiakas tekee itse päätöksen haluaako yöpyä hotellissa jonka aamupala on kuvatunlainen. Jos asiakas pitää viiden tähden aamiaista tärkeänä, menee hän jonnekin muualle.
Lopputulos?
Kukaan ei valita aamiaisesta TripAdvisorissa.
Surkeaa aamiaista ei kannata markkinoida tällaisella kuvalla.
Tällainen toiminta vaatii kuitenkin rohkeutta seistä tehtyjen päätösten ja linjausten takana – erityisesti kohderyhmän rajaaminen on tyypillisesti yrityksille hyvin vaikeaa.
Myönnetään: olisihan se herttaista, jos kukaan ei koskaan suuttuisi mistään tai pahoittaisi mieltään. Jos kaikki ymmärtäisivät toisiaan puolesta sanasta. Tykkäisivät kaikista tuotteista, hotelleista, lentoyhtiöistä, ravintoloista ja palveluista maailmassa.
Jokainen idealistikin kuitenkin varmasti tajuaa, ettei tällainen ole mahdollista. Tarpeita on erilaisia, ja siksi tarvitaan erilaisia palveluja. Erilaisia palveluja puolestaan on uskallettava tuoda esiin erilaisilla tavoilla, sillä samasta muotista kaikille väännetty markkinointi ei ole markkinointia kenellekään. Tämä taas vaatii aitoa asiakasymmärrystä.
Rehellisyysmarkkinointi ei tietenkään ole ainoa eikä täydellinen ratkaisu kaikkiin ongelmiin, mutta niin sanotusti ”hitokseen pitkälle” sillä kyllä pääsee.
Rehellisyysmarkkinointi matkailussa – tosielämän esimerkkejä
AVIS – hyvä kakkonen
AVIS nosti 60-luvulla markkinointistrategiansa kärjeksi faktan siitä, että he olivat autonvuokrausbisneksessä vasta hyvä kakkonen. Mainoslauseeksi valikoitui ”We try harder”. Autonvuokrauspalvelu oli suunnattu vapaa-ajan matkustajille, joille alan johtavalta toimijalta vuokrattu kallis auto ei ollut arvo eikä mikään, mutta jotka arvostivat timanttista asiakaspalvelua.
Lopputulos: AVIS sai asiakkaakseen juuri ne, jotka halusikin. Ne, jotka edelleen halusivat sen kaikista hienoimman auton, menivät Hertzille. Kaikki osapuolet olivat tyytyväisiä.
Valitettavasti AVIS luopui We try harder -lähestymisestä vuonna 2012. Nykyisin yritys tavoittelee vapaa-ajan autonvuokraajien sijasta bisnesmatkailijoita todella tylsällä ”Everyone deserves a little break”-mainoslauseella.
Hans Brinker Hostel, Amsterdam – Ällöttävä, ja ylpeä siitä
Hans Brinker -hostelli Amsterdamissa on kaikkien rehellisyysmarkkinoinnista luennoivien lempilapsi, eikä suotta. Hostelli kertoo suoraan millaista vastinetta kyseisestä majapaikasta rahoilleen saa: ei ainakaan pieniä shamppoopulloja, hissipoikia, sviittejä, huonepalvelua tai uima-altaita.
Kyseessä on budjettimajoitus, jolta ei tule odottaa liikoja. Kuvat eivät imartele, ja hienohelmat osaavatkin niiden ansiosta pysyä poissa. Parasta hostellissa on sen sijainti, joten siellä viihtyvät parhaiten ne, jotka käyvät huoneessa vain nukkumassa.
Lopputulos: ylistäviä arvioita TripAdvisorissa.
Puolangan pessimistipäivät
Puolangan pessimistipäivät on tuottanut kasan aivan loistavia videoita, joissa nostetaan esille se, mitä Puolanka kaikessa rehellisyydessään on. Turhia odotuksia ei maalailla, mutta huumori paistaa kyllä läpi. Ja kyllähän nuo makkaraperunat minulle kelpaisivat!
Valitettavasti kaupungin virallinen matkailumarkkinointi ei ole ottanut teemasta mallia – nettisivuilla kerrotaan, että ”Puolangalla matkailija saa nauttia selkeästi erottuvista vuodenajoista ja niiden tarjoamista monipuolisista matkailumahdollisuuksista vuoden ympäri.”
Sama mainoslause sopisi jokaiselle suomalaiselle kunnalle, että se siitä erottautumisesta.
Southwest Airlines ja läpinäkyvä hinnoittelu
Halpalentoyhtiö Southwest Airlines on lähestynyt rehellisyysmarkkinointia läpinäkyvyyden näkökulmasta. Hinnat ovat kuten ilmoitetaan, eikä niihin tule mitään ylimääräistä lisää. Yhtiön nettisaitilta löytyy vertailulaskuri, joka kertoo mitä lisämaksuja kukin kilpailija heittää vielä ilmoitetun hinnan päälle.
Lähestyminen alleviivaa yhtiön omaa läpinäkyvyyttä kilpailijoiden kustannuksella, ja Suomessa tällaista vertailua kilpailijoihin pidettäisiin todennäköisesti vähintäänkin mauttomana. Mutta onhan tuo nyt aika coolia.
Summauksena todettakoon, että mielelläni näkisin Puolangan pessimiestien ohella myös muita rehellisyysmarkkinoijia ponnistavan erityisesti suomalaisesta matkailukentästä. Uskoisin, että rehellisyysmarkkinointi voisi olla erityisen kova juttu juuri Suomessa, jossa helppoheikkiyttä ja basaarimeininkiä karsastetaan.
Kaikkea kaikille ei ole mitään kenellekään. Olkaamme siis rohkeita. ♥
Postauksen kuvat screenshotteja mainittujen yritysten omilta nettisivuilta.